Comment mesurer les ventes perdues à cause des ruptures ?

Pourquoi le chiffre n’existe nulle part

Le compte d’exploitation enregistre ce qui a été vendu. Une rupture est une vente qui n’a pas eu lieu : elle ne laisse aucune trace, sauf un client mécontent que personne n’a vu. C’est pour cela que la démarque, visible à l’inventaire, est traitée avec rigueur, et que les ruptures, invisibles, sont sous-estimées. Le baromètre ECR France / IRI chiffre pourtant le manque à gagner des ruptures à plus d’un milliard d’euros par an pour la grande distribution française.

Les trois données nécessaires

Pour estimer une vente perdue, il faut :

1. La référence en rupture : quel produit, dans quel rayon.
2. La durée de la rupture : entre le moment où le facing s’est vidé et son remplissage.
3. La vitesse de vente habituelle de cette référence à ce créneau : unités vendues par heure un jour comparable.

La formule pour une rupture : ventes perdues brutes = vitesse de vente × durée. Puis on applique la part réellement perdue pour le magasin. D’après l’étude mondiale de Gruen, Corsten et Bharadwaj, 31 % des clients achètent ailleurs, 9 % renoncent et 15 % reportent : en comptant les reports pour moitié, environ 55 % de la vente est perdue, le reste étant récupéré par substitution.

Méthode 1 : l’estimation par le taux de rupture

La plus simple, pour un ordre de grandeur magasin : chiffre d’affaires × taux de rupture linéaire × 55 %. Un supermarché à 60 000 € par jour et 7 % de rupture perd de l’ordre de 2 300 € par jour. C’est grossier (toutes les références ne se valent pas) mais suffisant pour décider d’agir. Le détail du calcul est dans combien coûte une rupture de rayon.

Méthode 2 : les ventes anormalement basses

Plus précise, elle part des données de caisse : pour chaque référence, on compare les ventes du jour à la moyenne des mêmes jours des semaines précédentes. Une référence qui vend 40 unités un mardi ordinaire et 12 ce mardi, sans promotion ni changement de prix, a très probablement manqué une partie de la journée. Les ventes perdues brutes sont la différence (28 unités). Cette méthode détecte les ruptures a posteriori et ne dit pas à quelle heure elles ont eu lieu.

Méthode 3 : la mesure directe

La plus juste : connaître l’heure de début et de fin de chaque rupture. Elle suppose une détection continue, par capteurs de rayon, caméras ou signalement des clients. On multiplie alors la durée réelle par la vitesse de vente horaire de la référence. C’est la seule méthode qui permet de dire « le lait demi-écrémé a manqué de 17 h 10 à 19 h 30 mardi et jeudi, et ça a coûté 90 unités ».

Exemple sur un rayon

Rayon crémerie, référence lait demi-écrémé 1 L, vitesse de vente 36 unités par heure le soir. Rupture constatée de 17 h 10 à 19 h 30, soit 2 h 20.

• Ventes perdues brutes : 36 × 2,33 ≈ 84 unités.
• Part réellement perdue : 84 × 55 % ≈ 46 unités, soit environ 50 € de chiffre d’affaires sur une seule référence, un seul soir.
• Si la rupture se répète trois soirs par semaine : près de 8 000 € par an sur cette seule référence.

Multiplié par les vingt références à forte rotation d’un rayon, on comprend pourquoi les ruptures du soir pèsent plus que la moyenne du magasin ne le laisse voir.

Ce que change le signalement par les clients

AlerteRayon fournit la donnée qui manque à la méthode 3 : chaque signalement donne la référence, l’heure et le magasin, et le tableau de bord montre les produits les plus signalés et les créneaux où ils manquent. Le directeur peut alors chiffrer ses ventes perdues sur ses propres données, rayon par rayon. Essai de 14 jours sans carte bancaire : voir l’offre directeurs.

Sources

• Gruen, Corsten, Bharadwaj, « Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination of Extent, Causes and Consumer Responses », GMA, 2002 : étude complète (PDF).
• Baromètre des ruptures ECR France / IRI : LSA, taux de rupture et Les Marchés, ruptures en linéaires.