Blog · 21 septembre 2026
Que fait un client devant un rayon vide ?
En brefD'après la plus grande étude menée sur le sujet (71 000 clients dans 29 pays), devant un rayon vide 31 % des clients achètent le produit dans un autre magasin, 26 % prennent une autre marque, 19 % un autre format de la même marque, 15 % reportent l'achat et 9 % renoncent. Le magasin perd la vente plus d'une fois sur deux, et n'en est presque jamais informé : le client ne le dit pas, il s'en va.
Les cinq réactions, mesurées
L’étude de Gruen, Corsten et Bharadwaj pour la Grocery Manufacturers of America reste la référence : 71 000 clients interrogés devant des ruptures réelles, dans 29 pays. Leurs réactions :
| Réaction | Part des clients | Vente pour le magasin |
|---|---|---|
| Achète le produit dans un autre magasin | 31 % | perdue |
| Prend une autre marque | 26 % | conservée |
| Prend un autre format de la même marque | 19 % | conservée |
| Reporte l’achat | 15 % | incertaine |
| N’achète rien | 9 % | perdue |
Additionnées, les réactions qui font perdre la vente au magasin (autre magasin, abandon, et une part des reports) dépassent la moitié des cas. Et dans le cas le plus fréquent, le client est allé chez un concurrent.
Ce qui change selon le produit
La réaction dépend du produit plus que du client :
- Produits à forte fidélité de marque (café, cosmétiques, aliments pour bébé, produits pour animaux) : le client ne substitue pas, il va ailleurs ou attend. La rupture coûte la vente entière.
- Produits d’usage courant à faible attachement (papier toilette, sucre, huile) : le client substitue volontiers, le magasin garde la vente mais pas toujours la marge.
- Produits en promotion : le client est venu pour ce produit à ce prix ; la rupture sur une promotion est celle qui irrite le plus et qui fait le plus changer de magasin.
- Produits d’un panier complet (les ingrédients d’un repas) : une seule rupture peut faire abandonner tout le panier.
L’effet qui ne se voit pas tout de suite
Une rupture isolée est pardonnée. Une rupture répétée sur les produits qu’un client achète chaque semaine change son magasin par défaut. Les baromètres ECR France / IRI estiment à 45 le nombre de paniers perdus par jour et par hypermarché du fait des ruptures : c’est le coût immédiat. Le coût différé, la perte de clients réguliers, n’est mesuré nulle part, parce que le client parti n’explique pas pourquoi.
Pourquoi le magasin ne l’apprend pas
Le client devant un rayon vide a trois options : chercher un employé, demander à l’accueil, ou repartir. La plupart repartent. Ceux qui demandent obtiennent souvent « il n’y en a plus » sans que l’information remonte au directeur. Résultat : le magasin découvre la rupture à la tournée suivante, ou jamais si le stock théorique dit que le produit est là.
Le seul acteur qui voit chaque rupture au moment où elle se produit, c’est le client. Lui donner un moyen de la signaler en deux secondes, sans compte ni application, transforme ces 31 % qui partent en information utile. C’est le principe d’AlerteRayon : un QR code dans le rayon, le client scanne le produit manquant, le directeur reçoit l’alerte et voit les produits les plus demandés. Voir l’offre directeurs, essai de 14 jours sans carte bancaire.
Sources
- Gruen, Corsten, Bharadwaj, « Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination of Extent, Causes and Consumer Responses », GMA, 2002 : étude complète (PDF).
- Baromètre des ruptures ECR France / IRI : LSA, taux de rupture.