Ruptures et fidélité : à partir de quand un client change de magasin ?

La première rupture coûte déjà un client sur trois

L’étude de Gruen, Corsten et Bharadwaj sur 71 000 clients devant des ruptures réelles donne la réaction immédiate : 31 % achètent le produit dans un autre magasin, 9 % renoncent, 15 % reportent. Ce tiers qui part est déjà une perte de fidélité : le client découvre un concurrent, compare, et peut y rester. Les baromètres nationaux confirment l’ordre de grandeur : 32 % de changement d’enseigne mesuré par GS1 Italy et ECR Italia en Italie, 48 % de changement de marque mesuré par AECOC en Espagne.

Ces chiffres décrivent une rupture isolée. La fidélité se perd sur la répétition.

Le mécanisme du basculement

Un client régulier fait ses courses avec une liste courte et stable : les dix à vingt produits qu’il achète chaque semaine. Sa fidélité tient à la certitude de les trouver. Le basculement suit une séquence connue des directeurs :

1. Première rupture : le client substitue ou revient plus tard. Agacement, pas de conséquence.
2. Deuxième rupture sur le même produit : le client achète le produit ailleurs et ajoute d’autres courses à ce passage.
3. Troisième rupture : le magasin concurrent devient le magasin principal pour cette catégorie, puis pour le panier.

Le magasin n’est jamais informé : le client ne se plaint pas, il s’organise autrement. C’est pourquoi le coût différé des ruptures n’apparaît dans aucun rapport, alors que le baromètre ECR France / IRI chiffre déjà le coût immédiat à 45 paniers perdus par jour et par hypermarché.

Les produits qui décident de la fidélité

Tous les produits ne pèsent pas pareil dans la fidélité :

• les produits du quotidien à forte fréquence d’achat (lait, pain, œufs, café, produits d’hygiène de base) : une rupture y est vécue comme un manquement du magasin ;
• les produits sans substitut acceptable (lait infantile, marque de café ou de cosmétique à laquelle le client est attaché, aliments spécifiques) : une rupture égale un déplacement ailleurs ;
• les promotions : le client venu pour la promotion absente se sent trompé.

À l’inverse, les produits à faible attachement (sucre, huile, papier toilette) se substituent sans conséquence sur la fidélité. Ce sont donc les deux premières familles qu’il faut tenir à un taux de rupture bien inférieur à la moyenne du magasin, comme expliqué dans que fait un client devant un rayon vide.

Protéger les clients réguliers

Trois actions, dans l’ordre :

1. Identifier les cinquante produits de fidélité du magasin : ceux qui reviennent dans le plus grand nombre de paniers réguliers, pas ceux qui font le plus de chiffre.
2. Leur appliquer un objectif de rupture propre, par exemple sous 2 %, avec facing, point de commande et inventaire tournant réglés en conséquence (tableau de bord des ruptures).
3. Détecter et remplir vite : sur ces produits, la durée de la rupture compte plus que sa fréquence, parce que chaque heure expose des clients réguliers.

Un exemple

Supermarché de quartier, 6 000 clients réguliers. Le lait demi-écrémé, présent dans 40 % des paniers, manque trois soirs par semaine pendant deux heures. Chaque soir, environ 80 clients réguliers le trouvent absent. Sur un mois, plusieurs centaines de clients ont vécu la séquence deux ou trois fois. Si 5 % d’entre eux déplacent leurs courses hebdomadaires, ce sont des dizaines de paniers par semaine perdus durablement, pour une rupture qui se corrige avec un passage de réassort à 17 h.

Ce que change le signalement par les clients

Le client qui signale un produit manquant avec AlerteRayon fait exactement l’inverse de partir : il dit au magasin ce qu’il attend. Le directeur voit les produits que ses clients réguliers réclament, les traite en priorité, et transforme un motif de départ en preuve d’écoute. Essai de 14 jours sans carte bancaire : voir l’offre directeurs.

Sources

• Gruen, Corsten, Bharadwaj, « Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination », GMA, 2002 : étude complète (PDF).
• GS1 Italy / ECR Italia : comment réagit le consommateur devant un rayon vide.
• AECOC Shopperview : 48 % des consommateurs changent de marque.
• Baromètre des ruptures ECR France / IRI : LSA, taux de rupture.