Promotions et ruptures : pourquoi la promotion tombe en rupture et comment l'éviter ?

Pourquoi la promotion est le pire endroit pour une rupture

Le client qui vient pour une promotion a vu le prospectus, s’est déplacé pour ce produit à ce prix, et souvent l’a mis en tête de sa liste. Devant le rayon vide, il ne prend pas un autre produit : la promotion était le motif de la visite. Dans l’étude de Gruen, Corsten et Bharadwaj, 31 % des clients devant une rupture achètent le produit ailleurs ; sur une promotion, cette part est plus élevée encore, et la déception se retient. Le baromètre ECR France / IRI signale d’ailleurs, période après période, les promotions parmi les rayons les plus exposés.

Les causes, dans l’ordre

1. La commande calculée sur les ventes habituelles. La référence vend 50 unités par semaine en temps normal ; en promotion, elle en vendra 300 ou 500. Une commande basée sur la moyenne est vide le deuxième jour.
2. Le facing inchangé. Le produit reste à sa place habituelle, avec un facing de 8 unités, alors que sa rotation a été multipliée par cinq : il faut le recharger toutes les heures.
3. Le stock théorique faux. La promotion révèle un stock fantôme : le système croit avoir 40 unités en réserve, il y en a 6. La commande de départ est courte sans que personne le sache.
4. La livraison partielle du fournisseur, qui subit la même pointe sur tous les magasins de l’enseigne.
5. Le réassort du matin seulement, alors que la promotion se vend l’après-midi et le samedi.

Les trois premières causes relèvent du magasin ; ce sont celles sur lesquelles on agit.

La préparation en cinq points

Commander sur l’historique de promotion

Pas sur les ventes habituelles : sur les ventes de la même référence, ou d’une référence comparable, lors de la promotion précédente, corrigées de l’écart de prix et de la mise en avant (tête de gondole ou rayon). Ajouter une marge de 20 % les deux premiers jours et le samedi.

Vérifier le stock théorique la veille

Compter physiquement la réserve de chaque référence en promotion avant le premier jour. C’est une heure de travail pour une opération de quarante références, et la seule façon de ne pas partir avec un stock fantôme. Le sujet est traité dans stock fantôme : que faire quand le stock théorique dit que le produit est là.

Dimensionner un facing dédié

Une promotion se vend depuis un emplacement dont la capacité couvre au moins une demi-journée de ventes attendues, avec la règle de calcul de facing et capacité de rayon selon la rotation. Une tête de gondole d’une palette pour un produit qui vend 80 unités par heure le samedi n’est pas un luxe.

Un passage de réassort par demi-journée

Sur la durée de l’opération, les emplacements promotionnels sont rechargés au minimum en fin de matinée et en fin d’après-midi, avec une liste des références à recharger, pas une tournée. Le samedi, un passage supplémentaire en début d’après-midi.

Relever la rupture chaque jour

Chaque jour de l’opération, à heure fixe, noter les références en promotion absentes et depuis quand. Ce relevé fait la commande de la prochaine promotion. Sans lui, la même référence manque à chaque opération.

Ce que ça rapporte

Une promotion de quarante références sur une semaine avec un taux de rupture de 15 % en fin de journée perd six références par jour, sur celles qui se vendent le plus. Avec une perte réelle de 55 % des ventes manquées et des clients qui repartent chez le concurrent avec leur prospectus, la préparation ci-dessus, qui coûte quelques heures, se rembourse dès le premier jour de l’opération.

Ce que change le signalement par les clients

En promotion, les clients sont nombreux devant l’emplacement : le premier qui trouve le bac vide le signale en deux secondes avec AlerteRayon, et le réassort part avant que les suivants ne repartent. Le tableau de bord montre ensuite, référence par référence, à quelle heure chaque promotion est tombée en rupture. Essai de 14 jours sans carte bancaire : voir l’offre directeurs.

Sources

• Gruen, Corsten, Bharadwaj, « Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination », GMA, 2002 : étude complète (PDF).
• Baromètre des ruptures ECR France / IRI, Les Marchés, mai 2022.