Prospectus et disponibilité : comment tenir les produits du catalogue en rayon toute la semaine ?

Pourquoi la rupture du prospectus coûte plus que les autres

Le prospectus fait deux promesses : le produit et le prix. Le client qui vient pour un produit du catalogue et trouve le rayon vide vit la rupture comme une promesse non tenue, pas comme un aléa. Le baromètre AECOC mesure que 31 % des ventes perdues par rupture sont liées à des promotions ; le relevé ECR France / IRI place les produits en promotion au-dessus du taux de rupture moyen du magasin.

Le mécanisme est décrit dans promotions et ruptures : pourquoi la promotion tombe en rupture. Le prospectus y ajoute une contrainte : une semaine entière à tenir, sur des dizaines de références à la fois, avec des clients qui viennent le premier jour et le dernier.

Avant la semaine du prospectus

1. Chiffrer chaque référence sur la dernière opération comparable : ventes réalisées, jour de rupture s’il y en a eu. Une référence en rupture le jeudi de la précédente opération reçoit une quantité supérieure, pas la même.
2. Commander en deux fois quand c’est possible : une livraison avant le premier jour, une seconde en milieu de semaine, plutôt qu’une seule palette qui encombre la réserve puis manque.
3. Contrôler la palette promo à la référence (réception et contrôle par référence) : une palette incomplète découverte le premier matin ne se rattrape pas.
4. Relever le point de commande des références du catalogue pour la durée de l’opération, sinon la commande automatique raisonne sur les ventes habituelles (commande automatique et ruptures).
5. Prévoir deux emplacements : la tête de gondole ou l’îlot, et la place habituelle en rayon. Le client qui cherche le produit à sa place et ne le trouve pas conclut à la rupture, même si l’îlot est plein à l’autre bout du magasin.

Pendant la semaine

Un relevé quotidien des seuls produits du catalogue, à heure fixe, sur les deux emplacements. Il prend dix minutes pour cinquante références et donne chaque jour :

Relevé	Décision
Produit présent aux deux emplacements	rien
Îlot plein, rayon vide	déplacer une partie de l’îlot en rayon
Rayon plein, îlot vide	remonter la réserve sur l’îlot
Les deux vides, stock théorique positif	chercher en réserve, corriger le stock (stock fantôme)
Les deux vides, stock à zéro	commande complémentaire, ou affichage et réservation

Ce relevé est aussi la base du bilan de l’opération : jour de rupture par référence, à réutiliser pour la commande de la prochaine.

Quand le produit manque quand même

Une étiquette « rupture » barrée sur le rayon renvoie le client chez le concurrent. Trois pratiques valent mieux :

• un bon de réservation daté : le client laisse son nom, le produit est mis de côté à la prochaine livraison, au prix du prospectus ;
• une proposition de remplacement au même prix sur un produit équivalent, décidée avant l’opération, pas improvisée en caisse ;
• une information à l’entrée les jours où plusieurs produits du catalogue manquent, plutôt que la découverte rayon par rayon.

Un exemple chiffré (hypothétique)

Prenons un cas fictif. Hypermarché, prospectus de 180 références. Opération précédente : 22 références en rupture avant le jeudi, dont 14 sur des palettes livrées en une fois le lundi. Opération suivante avec livraison en deux fois sur les 40 références les plus vendues, relevé quotidien et point de commande relevé : 7 références en rupture avant le jeudi, aucune parmi les 40 principales. Le magasin a vendu davantage sur ces 40 références avec un stock moyen inférieur. Les chiffres sont illustratifs.

Ce que change le signalement par les clients

Pendant la semaine du prospectus, les clients qui signalent un produit du catalogue absent avec AlerteRayon font le relevé à la place du magasin, à toute heure et aux deux emplacements. Le chef de rayon voit à 15 h que la tête de gondole s’est vidée, pas au relevé du lendemain matin. Essai de 14 jours, sans carte de paiement : voir le forfait pour les directeurs.

Sources

• AECOC, Barómetro OSA : AECOC présente le baromètre OSA.
• Baromètre des ruptures ECR France / IRI : LSA, taux de rupture.
• Gruen, Corsten, Bharadwaj, « Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination », GMA, 2002 : étude complète (PDF).