« Il n'y en a plus » : que doit répondre l'équipe à un client devant un rayon vide ?

Ce qui se joue dans la réponse

L’étude de Gruen, Corsten et Bharadwaj mesure les réactions devant une rupture : 26 % changent de marque, 19 % de format, 15 % reportent, 31 % achètent ailleurs, 9 % renoncent. Ces proportions décrivent des clients laissés seuls devant le rayon. Celui qui demande à un employé donne au magasin une chance de changer sa réaction : le client qui allait partir peut substituer, et celui qui allait renoncer peut revenir.

La question posée est aussi la seule fois où une rupture se présente d’elle-même au magasin, avec le nom du produit et l’heure.

Les quatre informations à pouvoir donner

1. Est-il en réserve ? Une part importante des ruptures sont des produits présents dans le magasin mais pas en rayon (organiser la réserve). L’employé doit pouvoir vérifier en deux minutes, ou dire honnêtement qu’il ne peut pas le faire maintenant.
2. Quand revient-il ? Le jour de la prochaine livraison du rayon est une information simple, que toute l’équipe peut connaître. « Demain matin » retient un client ; « je ne sais pas » le perd.
3. Quel produit proche est disponible ? Pas n’importe lequel : le même produit dans un autre format, ou la référence la plus voisine. Pour les produits sans substitut, il vaut mieux le dire que proposer au hasard (produits bio et sans allergènes).
4. Peut-on le réserver ou prévenir ? Pour un produit attendu, mettre de côté à la prochaine livraison, ou prendre un numéro. Peu de clients le demandent ; ceux qui le font sont les plus fidèles.

Les phrases à éviter

Réponse	Ce que le client entend
« Il n’y en a plus. »	allez voir ailleurs
« Ce n’est pas mon rayon. »	personne ne s’en occupe
« Si ce n’est pas en rayon, c’est qu’on n’en a pas. »	souvent faux : le produit est peut-être en réserve
« C’est le fournisseur. »	vrai parfois, mais sans date ni substitut, inutile
« Revenez plus tard. »	sans précision, le client ne reviendra pas

Et la version utile de chacune : « Je regarde en réserve », « Je préviens mon collègue du rayon », « La livraison est demain matin », « En attendant, celui-ci est le plus proche », « Je vous le mets de côté ».

Faire de chaque question un relevé

Chaque « vous n’avez plus de… ? » est une rupture constatée par un client. Presque aucune n’est notée. Trois pratiques simples :

• un carnet ou une note partagée par rayon et en caisse : produit, heure, réponse donnée (détecter les ruptures avec les données de caisse, pour le rôle de l’hôte de caisse) ;
• un point de cinq minutes en fin de journée : les produits demandés plusieurs fois passent en tête du réassort du lendemain ;
• le retour à l’employé : ce qu’il a noté a été traité. Sans ce retour, le carnet s’arrête en deux semaines (impliquer l’équipe de rayon).

Quand la rupture dure

Pour une rupture longue, la réponse orale ne suffit pas : l’équipe répond dix fois par jour à la même question. Une affichette en rayon, avec la raison, la date de retour si elle est connue et le produit de remplacement, fait le travail à sa place (pénuries et ruptures longues).

Former l’équipe en dix minutes

La formation tient sur une fiche : les quatre informations, le jour de livraison de chaque rayon, l’endroit où noter la demande, et la règle « on ne dit jamais il n’y en a plus sans proposer la suite ». Dix minutes au briefing, à refaire pour chaque nouvel arrivant et chaque saisonnier.

Un exemple chiffré (hypothétique)

Prenons un supermarché fictif qui fait noter pendant deux semaines les produits demandés et absents. L’équipe note 60 demandes. Pour 22 d’entre elles, le produit était en réserve ; pour 25, il arrivait à la livraison suivante ; pour 13, la rupture venait du fournisseur. Dans le premier cas, le produit a été monté en rayon dans l’heure ; dans le deuxième, l’employé a pu donner le jour du retour. Le scénario illustre la répartition attendue : une bonne part des « il n’y en a plus » sont faux. Les chiffres sont illustratifs.

Ce que change le signalement par les clients

Beaucoup de clients ne demandent rien : ils regardent le rayon vide et partent. AlerteRayon leur donne un moyen de le dire en quelques secondes depuis leur téléphone, sans chercher un employé, et le magasin peut leur répondre quand le produit est de retour. C’est le carnet de demandes, tenu par les clients eux-mêmes. Essai de 14 jours, sans carte de paiement : voir le forfait pour les directeurs.

Sources

• Gruen, Corsten, Bharadwaj, « Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination », GMA, 2002 : étude complète (PDF).
• Corsten, Gruen, « On Shelf Availability », 2004 : résumé.