Pénuries et ruptures longues : que faire quand le fournisseur ne livre plus ?

Une rupture d’une autre nature

La plupart des ruptures naissent en magasin et se règlent en magasin : 72 % selon Corsten et Gruen. Une rupture longue vient de l’amont : récolte insuffisante, usine arrêtée, matière première introuvable, transport bloqué, référence arrêtée par le fournisseur. Le baromètre ECR France / IRI a mesuré au premier trimestre 2022 le plus haut taux de rupture en cinq ans, avec 333 millions d’euros de manque à gagner sur le trimestre, l’épicerie salée étant la catégorie la plus dégradée.

Dans ce cas, relever, réassortir et corriger le stock ne servent à rien. Le magasin ne peut pas faire revenir le produit. Il peut décider de la façon dont son client vit l’absence.

Savoir que la rupture est longue

Premier problème : le magasin l’apprend souvent en dernier. Trois signaux :

• la référence est commandée et non livrée plusieurs fois de suite : visible au contrôle de réception (réception et contrôle par référence) ;
• le commercial de la marque ou l’entrepôt annonce une indisponibilité (les relevés des merchandiseurs) ;
• tous les magasins de la zone sont dans le même cas : un appel au magasin voisin suffit.

Dès que la rupture est identifiée comme longue, elle sort du traitement habituel et entre dans les cinq décisions ci-dessous.

Les cinq décisions du magasin

1. Informer le client, en rayon

Une affichette simple et honnête à l’emplacement du produit : le produit est indisponible chez le fournisseur, date de retour inconnue ou estimée. Le client cesse de chercher, ne soupçonne pas le magasin de négligence, et l’équipe cesse de répondre dix fois par jour à la même question (que répondre au client devant un rayon vide).

2. Garder ou réattribuer la place

Un trou de quatre facings pendant six semaines dégrade tout le rayon. Si le retour est proche, on garde la place avec l’affichette. S’il est lointain ou inconnu, on réattribue provisoirement l’espace aux références voisines les plus demandées, en gardant l’étiquette du produit absent pour ne pas perdre l’emplacement (facing et capacité de rayon).

3. Proposer un substitut

Indiquer sur l’affichette le produit le plus proche disponible. Quand 26 % des clients changent de marque devant une rupture, autant les orienter vers un produit que le magasin a en quantité.

4. Limiter les quantités au retour

Quand le produit revient après une pénurie, les premiers clients en prennent pour plusieurs mois et le rayon se vide en une heure. Une limite par client, affichée et tenue en caisse, prolonge la disponibilité pour tous et évite une seconde rupture immédiate.

5. Préparer le retour à la normale

Pendant l’absence, les ventes de la référence sont nulles : la commande automatique et les prévisions se dérèglent. Au retour, le point de commande est à revoir à la main, et le stock théorique à vérifier (commande automatique et ruptures).

Ce qu’il ne faut pas faire

• Laisser un trou sans explication pendant des semaines : le client conclut que le magasin est mal tenu.
• Laisser l’étiquette et le prix d’un produit absent depuis un mois sans mention : c’est une promesse non tenue chaque jour.
• Compter ces ruptures dans le taux du rayon sans les distinguer : elles masquent les progrès faits sur les ruptures que le magasin maîtrise. Une ligne à part dans le tableau de bord suffit (tableau de bord des ruptures).

Un exemple chiffré (hypothétique)

Prenons un supermarché fictif dont douze références d’épicerie salée sont indisponibles chez les fournisseurs pendant six semaines. Sans traitement, le rayon affiche douze trous et le taux de rupture relevé passe de 6 % à 9 %, ce qui décourage l’équipe. Le magasin pose des affichettes avec substitut, réattribue la place de huit références, et suit ces douze références sur une ligne à part : le taux hors pénurie reste à 6 %, et les questions en rayon diminuent. Au retour des produits, une limite de deux unités par client est affichée pendant deux semaines. Les chiffres sont illustratifs.

Ce que change le signalement par les clients

Pendant une pénurie, les signalements des clients avec AlerteRayon montrent quels produits absents sont vraiment cherchés, et lesquels ne manquent à personne : c’est l’information qui guide le choix des substituts et la réattribution de la place. Et le client qui signale reçoit une réponse honnête plutôt qu’un rayon vide. Essai de 14 jours, sans carte de paiement : voir le forfait pour les directeurs.

Sources

• Baromètre des ruptures ECR France / IRI, premier trimestre 2022 : LSA, taux de rupture.
• Corsten, Gruen, « On Shelf Availability », 2004 : résumé.
• Gruen, Corsten, Bharadwaj, « Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination », GMA, 2002 : étude complète (PDF).